di Claudia Neri

Nel settore della creatività internazionale – graphic design e advertising – i premi sono una cosa seria. Segnano lo spartiacque invisibile ma tangibile tra chi svolge un lavoro e chi invece ha una carriera. Così è nel resto del mondo e così è (ma con forti distinguo) anche in Italia.

I premi che fanno la differenza dentro e fuori il CV si contano sulle dita di una mano. E sono quasi tutti (con poche trascurabili eccezioni) anglosassoni: l’Art Directors Club di New York, il DAD di Londra, CannesLions, Graphis, Communication Arts, l’Aiga e pochi altri.

Guardando siti e “annual� (le pubblicazioni che ogni anno raccontano i vincitori) si scopre chi, creativamente parlando, “detta legge�. Quale agenzia, art director, area del mondo, (e persino settore merceologico) è riuscito ad alzare l’asticella invisibile di creatività e innovazione. Il “wow effect�. Si scopre che spesso domina l’asse Londra-NYC-San Francisco.

E periodi in cui invece a sbancare è l’originalità iconoclasta del nordeuropa. O che negli anni 2000 l’ondata brasiliana ha travolto l’advertising. Competere, e vincere, è fondamentale perchè come recitava uno slogan di Cannes: “Big ideas make anyone feel small�.

Vincere in nome di qualcosa che giustifichi “tutto�. Laddove “tutto� sta per “tanto�: tensioni familiari di chi che per anni è stato guardato con diffidenza a causa di scelte scolastiche e professionali discutibili. Vincere però implica anche che un’idea, un approccio creativo è più forte, “migliore�. Qualcuno ha (molto) più talento, è più “cool� di altri.

E in un settore dove spesso si fatica parecchio per di emergere, riuscire a convincere giurie importanti può essere molto difficile. Ma anche fondamentale. è noto il tasso di competitività e gelosia a cui si può giungere per un premio. (I seminari dell’AIGA tuttora in corso a New York non a caso si chiamano “DesignEnvy�).

Scoprire che un collega ha vinto nella stessa gara in cui qualcun’altro non è riuscito neanche a classificarsi è duro da digerire. Ma i risultati vengono accettati senza discutere grazie al prestigio di cui godono le giurie. Lamentarsi è “uncool�. Si scherza spesso sul testosterone delle competizioni creative ma la tensione è reale.

Il processo creativo è affermazione di una propria, singolare visione. Per conto di un cliente che paga. La mia interpretazione invece della tua. E ogni anno un esercito di freelance e agenzie di tutto il mondo sono ai nastri di partenza, pronti a mettersi in gioco. Da anni l’Italia produce pochissima creatività vincente. Sia nell’advertising che nel graphic design.

Il downgrade subìto sui mercati finanziari è già in atto da anni nel settore dellan creatività. Da paese leader ci siamo trasformati in paese retrovia, noti per la gloriosa produzione “vintage�, vecchia come tante altre cose italiane. I perchè di questa situazione sono molti e in parte scontati.

Più rilevante è invece il fenomeno della scarsa partecipazione dei giovani creativi, soprattutto graphic designer, nelle competizioni importanti, (nonostante esistano categorie ad hoc con tariffe scontate o gratutite). Tranne che per i “Giovani Leoni� di Cannes, il cui prestigio prevale sulla diffidenza nazionale (e anzi, ci sono state qualificazioni eccellenti in questo senso) per il resto domina il silenzio dell’assenza.

Confondendo spesso gare internazionali e “concorsi�, termine che immediatamente evoca favoritismi e inganni, molti giovani preferiscono risparmiare le spese di spedizione pensando che anche a New York e Londra, per vincere bisognerà “pur conoscere qualcuno che ti indirizza�.

Progetti e talenti che potrebbero farsi spazio e che invece restano nel limbo dell’irrealizzato. Potenziale inespresso.
Ma non è l’unica ricaduta negativa. Non mettendosi in gioco, per sfiducia da DNA culturale forse, molti giovani evitano di sottoporsi a giudizi che potrebbero invece essere utili, aiutarli a crescere. Continuano in qualche caso ad immaginarsi come degli Orson Welles del design quando invece producono cinepanettoni.