Super tifoso del Manchester City di Mancini, ex giocatore di rugby e oggi fan sfegatato degli All Blacks, viaggiatore perenne, appassionato di design e di Italia, honorary professor in diversi college nel mondo. Inglese di Lancaster, Kevin Roberts è soprattutto uno dei creativi più “hot” e potenti al mondo. Dopo una carriera da top manager per diverse multinazionali, nel 1997 passa dall’altra parte e diventa CEO Worldwide dell’agenzia di pubblicità Saatchi Saatchi.
E qui avviene la “love revolution”. Nulla di new age. Tutt’altro: forse la miglior strategia di comunicazione degli ultimi decenni – raccontata nei suoi due libri – in cui i lovemark sostituiscono i semplici brand. Qualcosa che ognuno di noi sperimenta quotidianamente quando, al momento di un acquisto, sceglie Apple invece di Microsoft, Ducati invece di Honda, Pepsi invece di Coca Cola, per ragioni del cuore e per i valori “altri” – “mistery, sensuality e intimacy” – che questi marchi sono in grado di trasmettere.

Incontriamo Kevin Roberts all’Hotel de Russie di Roma, in una delle sue brevissime soste tra un aeroporto e l’altro in giro per il mondo. Solo nel 2011, ha passato in volo 217 giorni. Niente a che vedere con Ryan Bingham, il personaggio di George Clooney in “Up in the air”. Per Roberts guai a lavorare o creare in viaggio: «Bisogna sintonizzare la mente in stato di suspended animation perché per me viaggiare è un piacere e la cosa più importante è raggiungere uno stato zen, decomprimere e ridurre la temperatura mentale di dieci gradi per eliminare le tensioni».
Quando atterra nelle città ama perdersi tra le vie, come il suo mentore spiritual-musicale Bob Dylan: «È un luxury vagabond sempre in tour – prosegue il numero uno di Saatchi -, è il più grande poeta della nostra generazione ma quando gira per le metropoli è un maverick in cerca di anonimato e diventa invisibile come Houdini».
In fatto di hotel Roberts è molto abitudinario. Lusso vuol dire ospitalità autentica e personalizzazione. Quella del Bulgari di Milano, quella del De Russie nella capitale, i suoi hotel preferiti in Italia. E il ristorante del cuore? Sempre a Roma: Agata e Romeo, perfetto esempio di “comfort food” perché è come «la cucina di casa della domenica».

Come ogni creativo, vive di dicotomie: quella tra il caos e la storia di Roma e il paradiso di quiete che è Oakland, in Nuova Zelanda, dove si è trasferito nel 1989 con moglie e figli: «È un mondo così lontano, ancora incontaminato dalle bullshit europee. Mi piace la freschezza, il pragmatismo, l’influenza polinesiana. Non c’è storia e non c’è quasi sistema politico, si vive solo il presente».
E poi ci sono gli All Blacks, sicuramente una fonte di ispirazione per questo entusiasta guerriero della comunicazione. Il mondo è un campo da gioco dove battere lealmente gli avversari, l’agenzia di pubblicità uno spogliatoio in cui motivare i propri giocatori da bravo coach. Come nel rugby: «Gioco a rugby da quando avevo cinque anni. Mi piace che sia una tribù globale. Amo il contatto fisico, la violenza legalizzata, il cameratismo, è tutta una questione di sacrificio e sangue per gli altri».

Relazioni di sangue, insomma. Come “Blood Relations”, il progetto vincitore del concorso internazionale “The Impossible Brief”, lanciato lo scorso anno della Saatchi per promuovere la pace tra Israele e Palestina: una banca del plasma in cui ragazzi israeliani e palestinesi possono donare reciprocamente sangue. Simbolica e concreta allo stesso tempo. «Negli ultimi tempi, in Israele, c’era un grande immobilismo. Così ho pensato di provare a cambiare la situazione attraverso la potenza della creatività. Volevo aprire le risorse a tutti, non solo ai creativi della Saatchi, perché viviamo in un’economia della partecipazione. Ho parlato a Shimon Peres dell’idea e lui è stato di grande supporto attraverso il Peres Center for Peace. L’idea vincitrice è semplice ma universale, e soprattutto può essere realizzata e condivisa, anche in modo virtuale».
La condivisione è la parola chiave della nuova comunicazione. Per sapere se una campagna è efficace, bastano due domande: «Vuoi vederla di nuovo? Vuoi farla conoscere a qualcun altro? Oggi tutto si condivide immediatamente, ma deve esserci un’idea e non solo una provocazione. Bisogna cercare il successo attraverso la popolarità e non attraverso la controversia. Il marketing è morto e il nostro ruolo non è quello di vendere un brand, ma di creare un movimento, e per farlo devi ispirare molta gente a seguirti spiritualmente».

Nel 2011 – nonostante il calo del mercato – la Saatchi Italia ha chiuso con un +8% il proprio business e Roberts è fiducioso anche sulla situazione economica italiana: «Viviamo in un mondo molto volatile e complesso, ma questa è una situazione in cui l’Italia può avere un vantaggio, perché la competività italiana è proprio nell’instabilità e nella passione. Però bisogna ricostruire la fiducia nel management italiano e la credibilità del paese e investire sul grande design e sulla sensualità. Il segreto è nel business di famiglia ma serve creare una sorta di ombrello per le aziende familiari». A proposito di design: per l’intervista Kevin Roberts è vestito casual, Diesel di Renzo Rosso dalla testa ai piedi, e al polso ha un manometro di Giuliano Mazzuoli: «Sono rispettivamente il mio designer e il mio oggetto di design preferito. Anzi no: il più grande lovemark italiano è Roberto Mancini».

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